Por – Art Vega
“Manejar bien un negocio significa
manejar su futuro. Para manejar el futuro se requiere información.”
– Harper –
Sobre la Inteligencia de Mercados
El presente trabajo tiene como objetivo analizar la conveniencia y las implicaciones de tener un Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) dentro de la organización.
Actualmente uno de los pilares más importantes al momento de tomar acción dentro de las organizaciones es la información. Esto ha provocado que varias organizaciones recurran a sistemas de información con la finalidad de obtener este valioso recurso. En otras palabras, un sistema de información es un medio por el que fluyen datos en una organización, esta información puede ser interna o externa y será analizada a través de diferentes medios o con características específicas.
Según Araujo, R. (2005) un SIM es el fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único, encaminado a registrar y analizar toda la información, para tomar decisiones de marketing. El SIM es sólo parte del sistema total de información y se le debe dar la atención que requiere en un momento dado, sin pretender que éste sea el más o menos importante. Viéndolo como parte de todo el proceso que conllevará, junto con los demás sistemas de información con el propósito de cumplir los objetivos empresariales.
Este mecanismo de acción relacionado con la recolección y manejo estratégico de la información representa un factor clave en la toma de decisiones de una organización en todo momento.
¿Qué implica el desarrollo de un SIM en una organización?
Cabe destacar que una de las claves está en saber hacer las preguntas correctas poder recolectar la información adecuada, previniendo así acumular información innecesaria, teniendo como guía objetivos específicos y una visión clara de los recursos disponibles.
Para profundizar sobre las implicaciones que tiene el desarrollo de un SIM hay que considerar lo que menciona Morales y Hernández, (2011) indicando que está basado en un proceso sistemático de información con alto valor estratégico, abarcando redes sociales de clientes, profesionales y otros agentes.
Este concepto del SIM, se conoce como una estructura estable de interacción, integrada por un conjunto de personas, instrumentos y procedimientos dedicados a la recogida, clasificación, análisis, valoración y distribución de la información para el uso de los responsables de marketing (Kotler & Armstrong, 1991).
Esto significa que la disposición de información constante y oportuna permite evaluar factores de comportamiento acerca de una organización como la satisfacción de clientes y las tendencias latentes en el mercado, posibilitando un mejor control sobre las decisiones y planes de acción, aumentando la probabilidad de conseguir los objetivos de rentabilidad en la organización. Para ello, un sistema de información estructurado e integrado representa una herramienta estratégica que apoya el proceso de toma de decisiones.
Es importante resaltar que, si bien el poder recolectar buena información es de mucha utilidad, no significa que toda la información recabada es valiosa para la toma de decisiones, para que ésta sea eficaz y se convierta en una verdadera herramienta gerencial debe poseer cuatro características según (Zikmund, 1997):
- La información debe ser relevante.
- Debe ser de calidad (exacta, válida y confiable).
- La información debe ser proporcionada en el momento adecuado.
- Es necesario que la cantidad de información sea la adecuada y suficiente, a fin de que los gerentes puedan contar con todos los aspectos necesarios para la toma de decisiones.
El sistema de información de marketing será la brújula referente al manejo y estructuración de la información recopilada a través de diferentes fuentes, tanto internas como externas a la empresa. Para poder recopilar toda la información necesaria existen diferentes mecanismos a los cuales recurrir. Este modelo estructural del SIM está basado en cuatro componentes o subsistemas basados en escrito de Araujo, R. (2005) como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1. Subsistemas de la estructura del SIM según Araujo, R. (2005).
| SUBSISTEMA | CARACTERÍSTICAS |
| Subsistema de registro interno | Se dedica a gestionar los datos propios de la organización que se generan a partir de su actividad diaria. De acuerdo con Grande y Abascal (2006), recoge los flujos de información de las organizaciones con su microentorno. Por ejemplo, los datos se obtienen a partir de los registros de ventas, las reclamaciones de los clientes, los informes de los vendedores o los estados de cuentas. |
| Subsistema de inteligencia | Se recoge información sobre los aspectos económicos, sociales, políticos, legales, medioambientales, físicos o tecnológicos. Entre las fuentes de datos se encuentran los propios organismos e instituciones, públicos y privados, como las asociaciones profesionales, las administraciones públicas, las cámaras de comercio o las universidades. Asimismo, los datos se pueden extraer también de las publicaciones técnico-profesionales, revistas especializadas y prensa. Por último, una fuente de información externa muy valiosa está relacionada con los contactos permanentes del personal de la organización con los clientes, distribuidores y proveedores |
| Subsistema de investigación | Se enfoca en el estudio de hechos concretos que son necesarios en un momento del tiempo determinado para resolver un problema comercial específico. Por ejemplo, cuando una empresa quiere conocer la aceptación de un nuevo producto por parte de los consumidores potenciales. |
| Subsistema de análisis | Se encarga de realizar las pruebas y valoraciones cualitativas y cuantitativas que son oportunas para orientar a los responsables de marketing en su toma de decisiones. Se compone de un banco de modelos y un conjunto de herramientas estadísticas. |
Una vez que se cuenta con una correcta sincronización de los canales para la captación de la información se puede proceder al siguiente paso que consiste en el análisis de la información, toma de decisiones a nivel directivo, la planeación estratégica y la implementación de un plan de acción basado en el SIM.
Es importante no perder de foco que el valor principal de un SIM se centra obtener información útil y con alto valor estratégico, abarcando redes sociales de clientes, profesionales y otros agentes (Morales & Hernández, 2011).
Agregado a esto hay que tomar en cuenta que los SIM no garantizan que las decisiones tomadas sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece la intuición sustentada en la experiencia de quien toma la decisión, porque los SIM tienden a ser rígidos ante situaciones variables (Kotler,1998).
¿Todas las organizaciones deben contar con un SIM?
En un ideal, cada organización debería contar con un SIM, por la gama de oportunidades que representa para su funcionamiento y desarrollo, sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con la visión de implementar un SIM, pero aquellas que lo implementan cuentan con mayor probabilidad de impulsar su crecimiento sin importar el tamaño de la organización.
De acuerdo con Fermín, G. y Serna, J. (2007) algunas de las razones por las cuales cada organización debería contar con un SIM son:
1. Reducción de los costes operativos.
2. Disponibilidad inmediata de la información.
3. Rapidez en la toma de decisiones.
4. Actualización constante de la base de datos de la empresa.
5. Mayor eficiencia.
6. Más y mejores servicios a los clientes.
Actualmente, las empresas encaran una gama amplia de oportunidades y desafíos como la globalización, como consecuencia de efectos en avances tecnológicos. Ante estos cambios se ven orillados a adaptar sus comportamientos y posibilidades de acceso y manejo de la información.
¿El desarrollo de un SIM está sujeto al presupuesto organizacional?
Al hablar de presupuesto dentro de las organizaciones y manejo de la información es hablar de un mundo de escenarios diferentes en los cuales habrá casos donde el desarrollo de un SIM se verá sujeto al presupuesto, si bien, no necesariamente un SIM depende del presupuesto organizacional, debido a que gran parte del acceso a la información es parte del ciclo natural de la operación de la organización y una buena planeación estratégica puede ayudar a minimizar costos y recursos, una buena alternativa para algunas organizaciones consiste en ajustar los canales y medios de captación de información y trabajar a detalle en el análisis para el manejo de esta información.
Como advierten Romeiro y Garmendia (2007), los sistemas de información se han centrado en los niveles operativos, es decir, donde se concentra el mayor flujo de información contable, financiera, de ventas y logística. Sin embargo, la dirección de marketing debe ofrecer también una perspectiva estratégica que respalde el componente operativo de la empresa y esto definirá de manera concreta si el SIM estará sujeto a un presupuesto organizacional o no.
En caso de que la operación natural del SIM no proporcione a la organización la información necesaria para poder tomar acciones, deberá considerarse la opción de costear una investigación de mercado, en este punto es de suma importancia presupuestar de manera clara cada etapa de la investigación para que la inversión no se convierta en una perdida para la organización y una de las limitantes que se pudieran encontrar para implementar esta estrategia es el presupuesto con el que se cuente, en caso de no tener una planeación previa.
Vale la pena dejar en claro que un SIM estará sujeto a los objetivos específicos, la planeación estratégica y el tipo de recursos con los que cuente la organización es como se definirá, considerando que cada organización debe estructurar su propio SIM en relación a sus características, necesidades principales y recursos disponibles, es cierto que existe una estructura base de un SIM, que se gestiona a través de los subsistemas mencionados en la tabla 1.Esto significa que cada organización tiene la pauta de adaptarlo de acuerdo a sus objetivos específicos.
Se implementa en el área laboral donde te desempeñas actualmente.
La forma en que se implementa en mi lugar de trabajo es a través de la retroalimentación constante de redes sociales, el área de atención a clientes y encuestas de satisfacción cada vez que algún cliente adquiere un servicio, una de las grandes ventajas que tenemos es que gracias a las plataformas en la nube la interacción es más sencilla y ágil tanto de forma interna como externa, esto permite tener datos útiles en tiempo y forma para una buena planeación y toma de decisiones.
Conclusiones
El presente trabajo tuvo como finalidad abarcar los aspectos más relevantes sobre los SIM como un recurso esencial para las organizaciones en el desarrollo de su actividad cotidiana. Cabe destacar que el uso de sistemas de información es una constante que cada día es más necesaria implementar en la organización debido al avance de la tecnología, lo cual representa a su vez una ventaja por el fácil acceso que existe actualmente a herramientas tecnológicas de forma gratuita, facilitando así el proceso de decisiones que debe asumir la organización, optimizando tiempos, con un menor riesgo de fracaso, dejando como ventaja un aumento en su capacidad de gestión.
A manera de reflexión no hay que perder de vista que los SIM no garantizan que las decisiones tomadas sean buenas, pues sólo son un recurso de apoyo para quien toma la decisión. Por otra parte, cada organización debería contar con un SIM, por la gama de oportunidades que representa para su funcionamiento y desarrollo.
Bibliografía
Araujo, R. & Clemenza, C. (2005) Sistemas de información de mercadotecnia: herramientas necesarias en la toma de decisiones gerenciales. Revista Venezolana de Información, Tecnología y Conocimiento, vol. 2, núm. 2, pp. 27-35
Fermín G., & Serna R. (2007) El nuevo Sistema de Información de Marketing (SIMK).
Editorial ESIC.
Kotler, (1998) P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. 3ra Edición. Prentice Hall Hispanoamericana. México.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1991). Principles of marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Morales, G., & Hernández, J. M. (2011). Los Stakeholders del turismo. Tourism & Management Studies, Special Issue (I), 894-903.
Morales S. V., & Hernández, A. (2004). Calidad y Satisfacción en los servicios: Conceptualización. Efedeportes Revista Digital.
Romeiro, J., & Garmendia, F. (2007). Sistemas de información de marketing (SIM): más que simples cajas tecnológicas. Editorial ESIC-Market.
Zikmund, W. G. (1997). Exploring marketing research. New York: Prentice-Hall.